咖啡、奶茶、小龙虾…中国餐饮品牌远赴重洋开辟新“蓝海”

发布日期:2024-02-13 15:23

从咖啡到奶茶、从麻辣烫到小龙虾,中国餐饮正一步步拿捏着外国人的胃。

在国内餐饮市场竞争愈发激烈的环境下,“出海”再次成为中国餐饮品牌的不错选择。据了解,2023年以来,包括国内头部新茶饮品牌、头部小龙虾品牌在内的餐饮企业,都在摩拳擦掌、征战海外。

国内餐饮企业远赴重洋开辟新“蓝海”,更多中国品牌在全球强势崛起。与此同时,海外市场成了中国供应链最好的检验场。业内人士认为,中国餐饮品牌出海,强化供应链和打好“本地牌”是成功的关键。


中国美食纷纷出海 东南亚市场为首站

不少企业在国内的“百茶大战”中陷入“僵局”,海外却悄然成为他们的新“战场”。包括头部新茶饮品牌在内的多家餐饮企业要么正在出海,要么已有出海计划,与此同时,消费者耳熟能详的多个餐饮品牌均在海外有布局。

在深圳一家奈雪的茶店内,有一批身穿工服的泰国员工在店内进行业务培训。此外,该店内还出售标有“泰国限定”的烘焙产品。奈雪方面回应称,奈雪的茶在海外的首家门店于去年12月初在泰国曼谷最大的购物中心正式开业,目前正在国内培训泰国员工,而国内门店的“泰国限定”系列与其在泰国门店的产品一致。

无独有偶,国内小龙虾品牌松哥油焖大虾也正谋划出海。其创始人徐松透露:“一直有出海计划,海外市场是一片蓝海,如今疫情过去了,正好可以出去大展拳脚。”他表示,松哥油焖大虾预计今年会在吉隆坡开店,同时,还会向当地商超和餐饮店供应预制小龙虾产品。


此外,去年10月23日,新茶饮品牌茶百道也宣布,海外首店落地韩国首尔江南区,迈出了开拓海外市场的第一步。而在更早前,火锅界的海底捞、呷哺呷哺、大龙燚、小龙坎等品牌,茶饮界的喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等,都已经进军海外市场,有些甚至已开出数十家门店。

值得注意的是,不少品牌都将东南亚市场作为出海的首站。比如喜茶海外首店开在新加坡,甜啦啦海外首站落地印尼雅加达,元气森林同样进入印尼;去年8月,库迪咖啡也在印尼开出首店。


就新茶饮出海而言,中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示,新茶饮热衷前往东南亚有几个方面的原因:一是东南亚人口基数大且年龄结构呈年轻化;二是东南亚地区处于热带,更适合冷饮发展,不存在淡旺季;三是中国新茶饮产品竞争力强,且产品上新迅速、出海优势明显;四是距离近便于原材料运输。

奈雪的茶相关负责人表示,泰国是热门旅游国家,有庞大的游客基数;此外,东南亚的气候和文化也适合茶饮业发展,所以将海外首店设在泰国曼谷。


目前是出海发展好时机

餐饮业扎堆出海的背后,是餐饮品牌跳出国内竞争红海,急于寻找新蓝海的迫切需求。“在蜜雪冰城等茶饮店还没在这里开店之前,我们这一直没有这类业态,本地就只有一家比较大的奶茶品牌。”在泰国清迈开旅馆的中国人小颖(化名)表示,当地的茶饮市场确实还有很大空间,不过当地人在这方面的饮食文化还正在培养中。

事实上,像小颖这样的海外中国人或者华人群体不在少数,加上近年国内互联网、科技和新能源汽车等行业的企业批量出海,也较多扎堆在东南亚国家,为国内餐饮品牌布局东南亚提供重要的市场基础。


“我们团队都来自华为系,华为的亚太中心就在吉隆坡,我们在那边的合作方就是前同事,在当地深耕十年了。”徐松透露,松哥油焖大虾的海外首站先设在马来西亚,之后再逐步攻下整个东南亚市场,再同步北美市场,布局这些市场或将都跟华为系合作。

一只小龙虾或是一杯奶茶下南洋,是中国品牌走向国际,更是中国的产品力和供应链运营能力走向全球。“新茶饮出海是个水到渠成的结果,因为他们在国内的产品力、供应链能力等方面的建设都已经很不错了,如今疫情结束,全球消费市场可以流动起来,出海发展是个非常好的契机。”食品行业分析师朱丹蓬表示。


事实上,茶饮企业出海早已有了不错的范本。“蜜雪冰城等已经在国外广泛布局,形成了一定的品牌和规模,这给其他想出海的品牌提供了很好的指引。”朱丹蓬表示。从多个有出海计划的餐饮品牌处了解到,在东南亚开店的租金成本、人工成本等均低于国内水平,但售价却可与国内持平甚至更高。因此,长期来看,在当地开店有不小的利润空间。


考验供应链能力和本土化策略

品牌出海,供应链首先“扛大梁”。

“我们的供应链已经完全打通了,研发和生产放在国内,简单制作和销售放在国外。”徐松表示,暂无计划在当地设立研发生产基地,食材物料将从国内输出。

奈雪方面也介绍,短期内食材物料会依靠国内供应链输出,“我们在国内有自己的数字化种植技术,种出来的水果更能和我们的产品匹配,而东南亚的水果并不一定适合做茶饮,为了保证品质,还是需要延用国内的技术和原材料。”奈雪的茶相关负责人表示,长期来看,奈雪有计划在当地建立研发和供应链中心,但会根据当地的经营情况,做长期的布局。

以茶饮为例,水果是保持产品品质稳定的关键。据了解,国内茶饮品牌通常会提前半年至一年预订果园或果农的产品,这在国内已经形成成熟的供应链。由于在海外搭建供应链体系并非易事,所以,当前出海的多个品牌,核心原材料还是依赖国内,这给各品牌增加了不少运输成本。


“运输成本增加之外,部分不方便保存的原材料还是要从当地采购,也会增加一定的采购成本。”中国(深圳)综合开发研究院企业与市场经济研究中心主任赵圣慧认为,出海产品首先要解决供应链问题,从当前这些品牌在国内的运营来看,较低的人力成本和规模效应,以及极致的成本控制是抢占市场的重要因素,但这一套打法在海外未必奏效。

此外,能否打好“本地牌”也是胜负关键。“挑战在于,一是对当地政策法规不熟悉,二是尚不清楚当地为数较多的穆斯林群体对我们产品能否接受,但经当地合作方测试,他们初步是非常认可的,我们目前也在办理清真认证。”徐松表示,产品出海的目标,不仅要做当地华人的市场,还要得到本地人的认可。因此,在他看来,首先,本土化策略中非常关键的一环在于选择合适的合作方;其次,产品自身必须过硬;最后,产品要根据当地饮食文化做出改良。


赵圣慧认为,国内餐饮品牌出海需要充分了解目标市场的市场准入和法规,包括食品、饮料行业的法规和标准。此外,要和当地运营伙伴保持顺畅的协同和沟通,这直接影响到企业在当地的运营和生存。但她也坦言,在更加市场化和国际化的环境下发展,各品牌要做好前期持续投入的准备和长期布局市场的打算,只有长时间的积累和不断试错才能真正融入当地。

文章来源:浙江贸促

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